推荐文章：《企业，经营好你的使命》

 经营使命这个话题在西方企业中已经不是什么新鲜的词汇，但是在中国，尤其是中小企业中，却鲜有人提起，更很少见到有企业抱着这样的心态在经营企业。于是，我拿出这个话题和我国的企业经营者及管理者们探讨，本章节不是论述经营的方法与技巧，但是，这个话题却可能是企业想要长期生存并不断发展所必须要思考的。
想赚到钱就不要去想着赚钱
    想过你经营企业是为了什么吗？99.99%的人会回答：赚钱。这个答案无可厚非，因为，市场的机制决定了企业的功能就是赚钱，而不赚钱的企业将无法维持生存，自然被市场淘汰，日本经营之神松下幸之助更说过：企业不赚钱就是犯罪。但是，却有这样一个事实：根据美国相关组织的一项长期调查显示，一家单纯为了赚钱而存在的企业多无法生存过5年，能够经营10年或更长时间的企业更是少之又少。
    营销管理大师吉姆·克林斯说过这样一段话：“利润就如生命所需要的阳光、空气、食物和水，没有这些生命就无法生存，但这些既不是生命的本身，也不是目的”。这就好比一个人，如果只是为了吃饭而活着，那就活的很没意义与价值。企业也是如此，作为社会组成的一部分，必须能够为社会各方利益相关者创造价值，否则，处在社会当中，却不被社会所需要的企业怎么可能持久经营呢。
我们来看一下社会利益相关者都有哪些。
    1、顾客：企业生产出产品，满足了顾客需求，改善了其生活，对应的，顾客也回报给企业以金钱，这是企业最重要的利益相关者，由于直接涉及企业盈利，所以企业对此类利益相关者都比较重视；
    2、员工：企业经营需要雇佣员工，这解决了社会就业问题，从这个角度来讲，企业对社会是有价值的，但是，如果企业压榨或歧视员工，在这方面将失去社会价值。其实，重视并创造此类利益相关者的价值，对企业长期发展是非常必要的，员工是企业发展的原动力，国际上的知名企业无不是把员工的利益放在重要位置上的，笔者把员工放在第二位来介绍，就是认为员工是仅次于顾客的重要利益相关者，应该引起企业的足够重视；
    3、伙伴：企业经营时必然会有很多合作的伙伴，如产业链上游的原材料供应商、组件提供商、下游的渠道商等，企业之间是一种合作的利益关系，因此，合作伙伴也是重要的利益相关者。很多企业把这些战友当敌人一样对待，尽量压榨与盘剥，虽然暂时取得了一些利益，但是这样的合作基础，将很难长久。现在的企业竞争已经不是点对点的竞争，而是整条产业链之间的竞争，只有发挥整条产业链的竞争优势才能与对手对抗，否则前方与对手博弈，后方的战友冷眼旁观，甚至乘火打劫，必然对企业的竞争力造成巨大影响；
    4、大众：企业上缴的税金将经过国家的统筹安排，在用于社会大众的福利，如社保、医疗、设施建设等，这些福利的受益者是大众，大众也是企业利益相关者的一部分。重视这一利益群体将得到政府及大众的支持，反之，企业很难长久立足。
    当企业能够为以上4类利益相关者创造价值，即完成了这个客观与主观之间的利益价值互动，无需企业索取，金钱收益作为社会回馈给企业的报偿，自然会塞满企业的口袋。反之，企业只想着自己赚钱，不想为各方利益创造价值，那么这条利益价值的循环将被切断，没有了流出，自然也就没有了流入。作为企业，能够满足的相关者越少，企业存在的价值也就越小，慢慢自然就会面临生存的威胁，因为，你想赚钱，想生存，这是你一厢情愿的主观意愿，但违背了社会的客观意愿，小的个体自然无法对抗整个社会。例如，诈骗、贩毒等违反社会价值的行为及行业，虽然可以短期获得暴利，但却无法持久，因为其只满足了4类利益相关者中组织成员的自身利益，不仅没有给其它利益相关者创造价值，反倒对其产生危害，自然无法生存。
    那些为了社会而存在的公益福利机构，即使在没有政府支持的情况下依然可以长存几十年甚至几百年，这种如老子所说的“天地因不为自生故能长生”一样的辨证哲学值得我们今天的企业去学习。西方管理学家比德·德鲁克也有同样的观点论述：“企业存在的目的与意义是创造社会价值与顾客价值”，但凡是获得巨大成功且常青的公司都深谙此道。
    内蒙古蒙牛乳业集团从零起步，在短短几年间产值过百亿，成为中国乳业龙头。在传统产业中，这样的发展速度是违背经济学原理的，但是事实却真实的存在，原因就是蒙牛为以上提到的4类利益相关者创造了巨大的价值，社会则给予其同样巨大的回报。蒙牛提出的“强乳兴农”口号得到了民众与政府的支持，因为，这首先解决了当地大量劳动力就业的问题，使一些奶农富了起来，同时带动了当地整条产业链上的各家企业一同发展，上缴大量的税金使曾经的贫困县变成了全国的富裕县，最后，优质的牛奶满足了消费者的需求。因此，得到了社会的支持与回报——政府免费赠送其土地，并且每生产1吨液态奶政府补贴100元，同时各方面都大力支持，银行也主动为其贷款，而消费者大量的购买则是对蒙牛最好的回报。胡锦涛主席在2004年农村工作会议上对“蒙牛”大加赞赏，为什么会这样？自然是其为社会创造了巨大的价值。蒙牛并非只是把为利益相关各方提供价值放在嘴上，而是踏踏实实将这些都落到了实处。举两个简单的例子：蒙牛为了提高牛奶的纯度，在牛奶闪蒸灭菌环节，蒸发掉更多的水分，使牛奶口感更好，纯度更高，虽然这样提高很多成本，但是顾客却以踊跃的购买作为回报。在“非碘”期间，其它企业停产或半停产时，蒙牛依然保持充足的供货，坚持不涨价并为灾区大量捐款，得到了社会的赞扬。也正因为蒙牛对社会具有极高的存在价值，当遭遇三聚氰胺事件及其它危机时，社会各方都伸出援手，力挺蒙牛。相比同为乳品行业巨头的光明乳业，其为了获利，回收过期的牛奶，生产回产奶、早产奶。违反了为社会创造价值的原则，结果为社会与消费者所唾弃，利润与市场规模都不可与“蒙牛”同日而语。
    企业除应该时刻想着如何为社会各方的利益相关者创造价值外，还要根据自己所处的行业，确定一个核心的经营使命，通过这个使命，来增强企业在行业中的重要性与价值。比如，世界闻名的霍克制药，就是把使命定在为病人解除更多病痛上，当然，使命不是口号，制定后要所有经营活动都要围绕使命展开，他们的员工以每秒钟有6人因为使用其生产的药品而缓解病痛感到光荣与欣慰，工作的动力自然比单纯赚钱糊口要大得多。抱持这样的态度使霍克公司的技术研发部门更快地研制出各种治疗疾病的药物，同时，他们绝对不生产对身体具有极大副作用的药物，药物的价格也很稳定。他们也为非洲等贫困地区免费赠药。这些慢慢成为了霍克的企业文化，也成了他们每天运转的原动力，自然，利润在他们并没想着如何获取的时候自己就源源不断地流进来了。相对的，还有很多短命的企业以赚钱为目的，偷工减料并压榨员工，生产出的产品自然无法保证质量，损害了社会各方的利益，虽获得了短期利益，却断送了企业的明天。
    沃尔玛的核心使命是让顾客能以最便宜的价格买到优质的商品，秉承这一理念使这家由乡村杂货店起家的企业迅速成为今天全球最大的超市连锁企业，年销售几千亿美元的商业巨人，平均每周有超过一亿人次以上的消费者光顾，仅在美国，其一年就通过便宜的商品价格为顾客节约了200亿美元。沃尔玛每到一个城市，就会把当地商品的平均价格降低10%以上，充分地实现了其追求的使命，同时也非常好地满足了其它利益相关者的价值需求。其所到一处，都会解决大量的人员就业，同时带动数以百计的企业发展，上缴的税金更是惊人。这也是沃尔玛到哪里落户都会受到各方欢迎的原因，也因此成为了世界上最赚钱的公司。
    迪士尼的使命是带给世人欢乐，其一直坚持以为顾客带来欢乐为目标，在迪士尼内部的每个员工都坚信并奉行着这种理念，所有员工都要带着笑容来工作，为顾客创造更多的欢乐与美好回忆。迪士尼的创办人华德·迪士尼直到临终前的一刻还在病床上为小朋友画着动画。也正因为他的信念与坚持，让迪士尼在几十年的市场变迁中，不仅超越了当初比自己大很多、强很多的同行，生存到了今天，并且依然生机勃勃，不断发展。纵观世界品牌价值前十名的企业，多是可为顾客及社会创造不可替代价值的公司，他们也都有一个针对自身企业形态的核心使命，如微软、通用电气、沃尔玛等。
    我们的企业思考如何去赚钱的时候，应该改变思路，先从给予的角度切入，当“给予”的经营模式成立了，“回报”的经营模式也同时产生了。但是，注重企业的使命不能只停留在口号上，要将其作为经营理念来执行，由上到下，贯彻到企业的每个员工心中，也落实在经营的每个环节上，这样才能真正的发挥作用。企业经营使命得到全体员工的共识非常关键，如果一个企业，从最高领导到最基层员工都能抱持着一个正确的企业使命，这个企业将有十分光明的未来。（作者：史光起  邵必祥推荐2011.5.6）
 
    作者简介：史光起，在职进修工商管理博士，职业经理人，中国画画家，企管专栏作家，清华大学EMBA总裁班特聘讲师，“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人。入选2007中国卓越职业经理人，获得政府颁发“杰出青年企业家”称号，北大、雅虎、价值中国联合举办100位最具影响力营销管理专家评选排名第17位。现任中国青年美术家协会理事、中国书画家联谊会理事、中国画研究会会员、中国当代书画社副社长。“回忆营销”、“信任力”、“商业闪电战”、“猴子式管理”、“文化广告”等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者，被业界称为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。曾就职于通用汽车（中国）、盛泰集团、普蕾玛（北京）时装有限公司、东讯出版集团等单位，任经理、副总经理、首席运营官总编等职，创办金恒信营销管理咨询公司。著有提出许多颠覆性创新经营论点的《颠覆——中国市场营销与管理规则》、《明天的中国企业该如何管理》两本专著。